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用戶下沉，是指企業(yè)為了獲取更多新用戶，從專注于一二線城市市場(chǎng)，到拓展三四線城市市場(chǎng)甚至農(nóng)村市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。

在存量市場(chǎng)被開(kāi)發(fā)得差不多的時(shí)候，只有把目光轉(zhuǎn)移到增量市場(chǎng)上去，企業(yè)才能有活路。

根據(jù)CNNIC發(fā)布的第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2017年網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，但學(xué)歷結(jié)構(gòu)中大專以上比例僅為20.6%，比例高的初中學(xué)歷網(wǎng)民達(dá)到37.3%。收入結(jié)構(gòu)方面，月收入在5000元以上的僅為20.2%。

所以，對(duì)于我國(guó)國(guó)情來(lái)說(shuō)，用戶下沉是不可避免的發(fā)展趨勢(shì)，這是受用戶市場(chǎng)內(nèi)在和外在兩方面因素影響的。

首先，外在因素是市場(chǎng)潛力。

簡(jiǎn)單的理解方式就是，一二線城市的錢都賺得差不多了，可以往三四線城市發(fā)展看看了。

在過(guò)去，一二線城市是經(jīng)濟(jì)發(fā)展快、互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)先影響的區(qū)域，而一二線城市的用戶便也成為資本市場(chǎng)里的頭名批流量紅利。

但隨著城市生活成本走高，一二線城市用戶消費(fèi)進(jìn)入穩(wěn)定狀態(tài)。加上，用戶審美提升，用戶市場(chǎng)便會(huì)趨向于消費(fèi)品質(zhì)相對(duì)較高的品牌。

這時(shí)候，大品牌憑借自身的優(yōu)勢(shì)，基本就可以占據(jù)一二線城市了。

這個(gè)時(shí)候，抖音和快手讓其他企業(yè)關(guān)注到下沉市場(chǎng)的潛力。

根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，三四線城市正處于中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、城市化發(fā)展以及消費(fèi)升級(jí)的進(jìn)程當(dāng)中，而三四線城市用戶也將會(huì)成為未來(lái)市場(chǎng)大的消費(fèi)人群。

盡管在目前來(lái)看，中國(guó)一線城市的消費(fèi)力度依然處于更高的位置，但三線及以下城市這么一個(gè)約10億人口數(shù)量的龐大市場(chǎng)，已經(jīng)變成了企業(yè)家們更為關(guān)注的一股市場(chǎng)潛力。

其次，內(nèi)在因素是發(fā)展需求。

在大品牌大公司瓜分完城市市場(chǎng)后，中小公司甚至初創(chuàng)公司的出路何在？

連馬化騰都說(shuō)：“我不相信彎道超車，基本上是十超九翻?！?/span>

所以，如果沒(méi)有十足的天時(shí)地利人和，中小公司和初創(chuàng)公司基本都要往下沉市場(chǎng)發(fā)展。

就拿專注于下沉市場(chǎng)的移動(dòng)內(nèi)容平臺(tái)趣頭條來(lái)說(shuō)，從2016年6月創(chuàng)立，僅僅用了一年多的時(shí)間打磨，就已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)在華爾街敲鐘，并一直保持著高速增長(zhǎng)。

趣頭條在上個(gè)月交出了一份優(yōu)秀的答卷，它的頭名份財(cái)報(bào)顯示：

業(yè)務(wù)收入方面，趣頭條第三季度營(yíng)收達(dá)到9.77億元，環(huán)比上一季度翻番。

用戶數(shù)據(jù)方面，趣頭條第三季度平均日活用戶突破2130萬(wàn)，同比增長(zhǎng)229.0%。

這背后，離不開(kāi)趣頭條對(duì)下沉市場(chǎng)的專注和挖掘。

趣頭條創(chuàng)始人譚思亮曾在采訪中說(shuō)過(guò)：

我們的穩(wěn)健業(yè)績(jī)，表明了我們有能力吸引和服務(wù)中國(guó)下沉市場(chǎng)的用戶。

這個(gè)市場(chǎng)還有巨大潛力，我們希望能成為這一市場(chǎng)的主要流量入口。為此，我們將繼續(xù)強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè)，改進(jìn)技術(shù)，不斷豐富產(chǎn)品形式，以進(jìn)一步提高我們的用戶體驗(yàn)。

當(dāng)然，看到了有人試水成功，大企業(yè)也不會(huì)放過(guò)這個(gè)新流量市場(chǎng)。

近支付寶發(fā)起的“瓜分15億”拉好友領(lǐng)紅包返賞金的活動(dòng)，就有發(fā)展下沉市場(chǎng)的濃重氣息。

還有哪個(gè)一二線城市用戶不會(huì)用支付寶呢？

需要開(kāi)通支付寶新賬戶、開(kāi)通支付寶花唄功能的，自然是三四線城市甚至往下的用戶市場(chǎng)。

15億，對(duì)于支付寶來(lái)說(shuō)，不算什么大資本投入，它更關(guān)注的是：一個(gè)用戶把紅包口令群發(fā)同學(xué)群、同鄉(xiāng)群，甚至教年邁的父母親開(kāi)通支付寶、開(kāi)通花唄功能。

疊加效應(yīng)，給支付寶帶來(lái)的是更寬廣的市場(chǎng)。

當(dāng)然，對(duì)于支付寶這種工具性用戶來(lái)說(shuō)，沒(méi)有客群特點(diǎn)的約束，無(wú)論是哪片市場(chǎng)都可以如魚(yú)得水地茁壯發(fā)展。

但對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須根據(jù)下沉市場(chǎng)的客群來(lái)調(diào)整自身品牌的調(diào)性，否則就會(huì)出現(xiàn)“水土不服”的現(xiàn)象。

舉個(gè)例子，目前市場(chǎng)上做得比較好的問(wèn)答產(chǎn)品，有知乎、今日頭條系列的悟空問(wèn)答。

說(shuō)起知乎，大家都會(huì)想起知乎之前高舉的“大學(xué)”、“文青”、“精英”等大旗。因?yàn)橹鮿?chuàng)始團(tuán)隊(duì)一開(kāi)始，就想做一個(gè)認(rèn)知盈余的、分享知識(shí)的社區(qū)。

但不可否認(rèn)，這樣的精英市場(chǎng)依然是十分有限的。

所以，后來(lái)崛起的知識(shí)付費(fèi)app如“得到”等，就一直局限在狹小的精英市場(chǎng)里。時(shí)間一長(zhǎng)，沒(méi)有新鮮血液進(jìn)入，就失去了活力。

相反的是，也許是受到今日頭條、抖音的熏染，悟空問(wèn)答就非常接地氣。社區(qū)里的問(wèn)題多半是圍繞日常生活、柴米油鹽、感情糾紛等等生活體驗(yàn)。

盡管俗氣，但有人愛(ài)看，而且是多人愛(ài)看。

比起科學(xué)家跟你講幾節(jié)量子學(xué)的課程，你可能更想知道一個(gè)男生花了七年把女神追到手的故事。通過(guò)簡(jiǎn)單的言語(yǔ)，就能感受別人的生活體驗(yàn)，這是富有煙火氣息的事情，也是人們熱衷的事情。

所以，知乎也不服輸，帶起了一連串“XXX是一種什么體驗(yàn)”的問(wèn)題，重新把用戶流量拉回來(lái)。

如今，知乎既有知識(shí)性的標(biāo)簽，也有煙火氣的標(biāo)簽，總算比較穩(wěn)妥。

總的來(lái)說(shuō)，下沉用戶就是流量市場(chǎng)的另一個(gè)入口。

一二線城市，終于不再是企業(yè)在發(fā)展時(shí)翹楚的落地點(diǎn)。也許，“農(nóng)村包圍城市”是未來(lái)資本市場(chǎng)的另一個(gè)發(fā)展模式。

在存量市場(chǎng)里找增量市場(chǎng)，是企業(yè)品牌為未來(lái)發(fā)展打響的預(yù)熱賽。

對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，如何找準(zhǔn)新客群需求、對(duì)準(zhǔn)新客群口味，在產(chǎn)品的前中后期做好調(diào)整，仍然是需要慢慢探索的長(zhǎng)路。

本文作者：煦安，文章轉(zhuǎn)載于微信公眾號(hào)：總裁智庫(kù)。