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什么是程序化廣告？

程序化廣告是運(yùn)用技術(shù)手段將數(shù)字媒體廣告投放整個(gè)過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)信息化并通過技術(shù)手段銜接在一體；最終達(dá)成購買、投放、報(bào)表追蹤、持續(xù)優(yōu)化投放等等全環(huán)節(jié)完全可通過程序來自動完成，以提升媒介效率的目標(biāo)。所以我們要認(rèn)識到程序化廣告僅僅是廣告行業(yè)的信息化工具，工具是要被營銷人員所用才能發(fā)揮效用的，我們需要將我們的媒介分析及優(yōu)化策略在工具落實(shí)才能幫我們通過程序化的手段去管理大量廣告投放過程。我們可以想象一下程序化廣告就像洗衣機(jī)，在沒有洗衣機(jī)的時(shí)代，我們是通過人手來洗衣服，而有了洗衣機(jī)就可以用機(jī)器來代替人手來洗衣服，不過洗衣的搓洗、漂水等等環(huán)節(jié)還是必不可少的，只是效率更高了，按幾個(gè)按鈕就自動完成了。同時(shí)我們在人手洗衣服的過程需要抹洗衣粉、對污漬區(qū)域也是要不斷觀測其清潔程度并加大清洗力度。程序化廣告也一樣，只是通過自動化的方式來完成。洗衣粉、水溫等等就有點(diǎn)像程序化廣告中的大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)是程序化廣告的重要核心。從技術(shù)角度看程序化廣告就是自動化工具+大數(shù)據(jù)。

那程序化廣告為什么會出現(xiàn)？

我們都知道現(xiàn)在是信息爆炸的時(shí)代，如何才能有效的將廣告?zhèn)鞑サ轿荒兀繝I銷寶典《定位》中曾明確提出：“要在合適的時(shí)候?qū)线m的人說合適的話”；“定位就是幫助在人們的大腦中找到窗的一個(gè)有組織的體系。它的基本概念是傳播只有在合適的環(huán)境中和合適的時(shí)間里才能實(shí)現(xiàn)?！?/p>

所以營銷從業(yè)者沒有一刻停止過思考怎樣才能在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)對合適的人傳遞合適的信息。促使預(yù)期客戶在閃現(xiàn)需求的剎那間腦海中浮現(xiàn)出我們傳遞的產(chǎn)品或品牌信息，并進(jìn)而催生購買意愿。

我們都知道傳統(tǒng)廣告采買基本都是采用排期方式包段采買的，在這種模式下廣告主會被迫買下很多非預(yù)期客戶的流量，造成營銷預(yù)算的浪費(fèi)。而根本無法做到“在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)對合適的人傳遞合適的信息”。正是在這樣強(qiáng)烈的提高傳播效率需求的推動下，廣告主紛紛同媒體溝通探索改變的可能性。

殊不知在媒體賣方角度也存在強(qiáng)烈的將“剩余流量”變現(xiàn)的需求。為什么這么說呢？其實(shí)我們都知道傳統(tǒng)排期包段采買的模式下廣告主（尤其是財(cái)大氣粗的金主）一般都期望能買到“較好的位置”（例如：首頁、熱播劇之類的點(diǎn)位）。這些“較好的位置”基本都供不應(yīng)求，爭搶嚴(yán)重。有的可能需要提前半年來預(yù)定。

但是媒體方有很多廣告位流量同樣也能有效將信息傳遞給用戶，只是因?yàn)槲恢梅鞘醉擄@要位置或深藏在某些專題內(nèi)容頁的等等位置往往無人問津。媒體方要不便宜賤賣要不就干脆打包配送出去。所以媒體賣方也在思考探索改變的方法。

正是在這樣的買賣雙方強(qiáng)烈的需求推動下，造就了“程序化廣告”。

數(shù)字營銷正在進(jìn)行一次革命性的升級：由傳統(tǒng)排期包段買媒體觸達(dá)預(yù)期客戶變革為了更符合營銷戰(zhàn)略的精準(zhǔn)買人的模式。

大家一定很好奇，這么大的變革是如何通過技術(shù)手段來實(shí)現(xiàn)的呢？怎樣才能讓我們能夠通過技術(shù)手段在合適的時(shí)間對合適的人投合適的廣告創(chuàng)意呢？

其實(shí)也沒那么神秘，就是通過技術(shù)手段管理廣告展示的每次曝光機(jī)會：

當(dāng)用戶瀏覽媒體某一內(nèi)容頁時(shí)，頁面中若有一廣告位需要展示廣告時(shí)，媒體系統(tǒng)將該廣告曝光機(jī)會向程序化廣告系統(tǒng)發(fā)起請求，索要需展示的廣告創(chuàng)意。當(dāng)然為了讓程序化廣告系統(tǒng)能夠更好地決策在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)、對合適的用戶投放合適的廣告創(chuàng)意。媒體方會將這個(gè)用戶瀏覽的頁面URL、地理位置、用戶的屬性信息、瀏覽器信息、廣告位信息等等足以幫助程序化廣告系統(tǒng)識別用戶的上下文信息發(fā)給程序化廣告系統(tǒng)。

程序化廣告系統(tǒng)拿到了這些用戶的上下文信息進(jìn)行大數(shù)據(jù)的積累和學(xué)習(xí)，并通過算法計(jì)算出對該用戶此時(shí)該展示什么廣告創(chuàng)意能到達(dá)到更好的廣告效果。

程序化廣告系統(tǒng)將該廣告創(chuàng)意返回給媒體系統(tǒng)，媒體系統(tǒng)將該廣告創(chuàng)意在用戶瀏覽的內(nèi)容頁上展示出來。然而當(dāng)另一個(gè)用戶瀏覽該頁面需要展示廣告時(shí)、甚至該用戶再次瀏覽該頁面展示廣告的時(shí)候展示的可能都已經(jīng)是不同的廣告創(chuàng)意了。

這樣才能做到“在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)、對合適的用戶投放合適的廣告創(chuàng)意”。當(dāng)然為了保證用戶的瀏覽體驗(yàn)、盡量減少用戶的等待、整個(gè)廣告決策處理的過程在100毫秒以內(nèi)完成。

大家一定為好奇，為什么上面的過程我并沒有提到競價(jià)？

是的，程序化廣告最重要的標(biāo)志是“通過技術(shù)手段管理廣告展示的每次曝光機(jī)會”。在這樣的基礎(chǔ)上我們再來加上買賣的一些不同特點(diǎn)，才能讓我們更為深刻地認(rèn)識“程序化廣告”的幾種模式：

首先我們來看看公開競價(jià)（RTB（RealTimeBidding））的模式。

這種模式其實(shí)真正的推動者是媒體賣方，媒體賣方在流量沒有大量增加的前提下，如何才能每年收入翻翻呢？如何才能將“剩余流量”變現(xiàn)呢？同時(shí)為了迎合買方買人精準(zhǔn)投放的需求。賣方采用上述程序化廣告的手段將每次廣告曝光機(jī)會同時(shí)發(fā)給多個(gè)程序化廣告買方參與競價(jià)，各程序化買方（DSP(Demand-Side Platform需求方平臺)）根據(jù)對人的判斷背對背評估本次廣告機(jī)會的價(jià)值并決定是否參與競價(jià)以及參與競價(jià)的價(jià)格（一說到“出價(jià)”大家腦中可能會浮現(xiàn)線下的古董拍賣會，但我們這里說的“實(shí)時(shí)競價(jià)RTB”與之不同，更像我們炒股是的出價(jià)，我們只知道我們自己的出價(jià)，不知道其他人的出價(jià)，而且一切這些出價(jià)到成交都在100毫秒以內(nèi)完成的。由此可見程序化購買雖然是公開的競價(jià)，但廣告主之間并不知道相互的價(jià)格，這樣賣方可以以更高的價(jià)格賣出廣告資源。）。賣方會將本次廣告曝光機(jī)會給到出價(jià)最高勝出的程序化買家來展示廣告。整個(gè)程序化廣告處理的過程同樣是在100毫秒以內(nèi)完成的。通過這樣的模式，原本賣不掉的或者低價(jià)配送的廣告流量反倒通過競價(jià)的方式獲得了更高的售賣價(jià)格。這也是大家最初接觸程序化廣告時(shí)最先了解到的RTB模式。這種模式下買方是多個(gè)，且是競價(jià)的。

但是我們也都知道對于高大上的品牌廣告主預(yù)算充足、且更注重品牌形象、對媒體環(huán)境有一定要求，十分希望能通過程序化的手段對自己包段的黃金資源的流量進(jìn)行程序化的廣告投放提升廣告投放效率。這樣就催生了介于“傳統(tǒng)排期”同“剩余流量RTB”中間的變通模式：PDB（Programmatic Direct Buy）。對于高大上的廣告主這種模式近乎完美。這種模式是傳統(tǒng)排期采買的模式最簡單的升級，采買的流程和環(huán)節(jié)并沒有變化。對傳統(tǒng)采買的商務(wù)流程及利益鏈條并沒有觸碰，僅僅在廣告主包段的黃金資源流量運(yùn)用程序化廣告的手段進(jìn)行管理，在一定的限制條件下做到在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)、對合適的人展示合適的廣告。這種模式也是很多業(yè)內(nèi)的人俗稱的“保價(jià)保量”的模式。

那么這個(gè)“限制條件”是什么呢？

對于傳統(tǒng)CPT售賣的固定位的廣告流量，媒體一定是不會同意退量的。一是因?yàn)榧夹g(shù)上媒體的投放系統(tǒng)不支持，二是因?yàn)槊襟w一定是保證收入不能因?yàn)槌绦蚧硕鴾p少了。那么在這樣的“限制條件”下廣告主只能做到有限的優(yōu)化，播放多個(gè)創(chuàng)意或者多個(gè)品牌產(chǎn)品。對于傳統(tǒng)CPM售賣的視頻貼片等廣告流量，媒體是同意可篩選流量的，即非廣告主預(yù)期客戶的廣告曝光機(jī)會可以退還給媒體播放其他廣告主的廣告。但由于媒體為了保證一定的售賣率，對退量有一定限制，一般大的媒體退量小于整體推送量的20%。若退量要增加就需加價(jià)。那么這個(gè)限制也會讓我們對一些非廣告預(yù)期客戶的廣告曝光機(jī)會也被迫需要播放廣告。（這種模式下其實(shí)很多時(shí)候僅僅是借用RTB的技術(shù)通道來完成程序化廣告，不存在競價(jià)環(huán)節(jié)且買方賣方是一對一的，因?yàn)閮r(jià)格是線下已約定好了的。還是按照傳統(tǒng)采買的模式往往都是按第三方監(jiān)測的數(shù)據(jù)來結(jié)算。）

正是PDB的“有限優(yōu)化”我們就會問了：是否存在一種“保價(jià)不保量”，買方可以沒有限制的任意挑選流量的模式？而從流量賣方的角度來看，我們知道媒體每天的流量實(shí)際是波動的，尤其對于CPM排期售賣的點(diǎn)位，排期預(yù)訂之外的流量就會隨著這個(gè)流量的波動而出現(xiàn)“剩余”，而這些流量質(zhì)量也相對較好，之前很多媒體會尋找一些打底的廣告主以稍微低的價(jià)格把這些量包出去。那么由此買賣雙方的需求再次契合，就產(chǎn)生了“優(yōu)先交易PD(Preferred Deal)”模式；流量賣方還是會同賣方定一個(gè)相對較高的價(jià)格，同樣不存在競價(jià)環(huán)節(jié)，只是借用RTB的技術(shù)通道，只要程序化買家判斷這個(gè)流量是自己想要的并返回。該廣告曝光機(jī)會就會展示該廣告主的廣告。這種模式也是不存在競價(jià)環(huán)節(jié)且買方賣方是一對一的，只是賣方的庫存是不保證的，價(jià)格是事前線下約定的。

最后還有一種程序化廣告購買的典型模式：“私有競價(jià)PA(Private Auction)”，流量賣方對于相對好一些的流量希望能賣一個(gè)好一點(diǎn)的價(jià)錢，同時(shí)希望好一些的廣告主投放，就是安排一些符合條件的優(yōu)質(zhì)廣告主組成一個(gè)VIP競價(jià)俱樂部；一些優(yōu)質(zhì)檔次的廣告主同臺競爭一些較為優(yōu)質(zhì)的流量資源，而不是同一些小攤販去搶路邊貨。這種模式也是存在競價(jià)環(huán)節(jié)的，買方也是多個(gè)的，只是買方相對公開競價(jià)下少一些，鎖定為只有VIP俱樂部的才有權(quán)利。

下圖是摘自：

http://www.iab.net/media/file/IAB_Digital_Simplified_Programmatic_Sept_2013.pdf，IAB關(guān)于程序化廣告的4種典型模式的定義：

中文翻譯如下：